İTİBAR KOZASI

Bu yazımda sizlerle kurumsal itibar kavramı üzerinde duracak görüşlerimi paylaşacağım. Bunu yaparken özellikle kurumsal itibarın kuruluşları ne derece etkilediğini vurgulayacak ve koza benzetmesinden yola çıkarak “itibar kozası” kavramını ortaya koyacağım.

Her düzeyde itibar, beğenilme, güven ve desteklenmeyi ifade eder. Kişisel düzeyde ele aldığınızda o kişi ile ilişkiye geçme, kurumsal düzeyde ise o kuruluşla iş yapma isteğini uyandıran bir durumdur itibarlı olmak. Kurumsal itibar (corporate reputation) kavramı çok eski bir kavram değildir ülkemizde. Ama itibar insanlık varolduğundan beri beğenilme, güvenilme ve takdir edilmenin özlü ifadesi olmuştur. İnsanlar hangi statüde olursa olsunlar itibar sahibi olmayı doğal bir ihtiyaç olarak görmüşlerdir. Zira toplumsal yaşamda sağlıklı ilişkiler kurmanın ve toplum içinde bir yer edinmenin belki de en önemli unsuru itibar olmuştur. Örneğin ticari itibar kavramı çok eskiden beri ülkemizde kullanılır, itibarlı adam kavramı da aynı şekilde.

Nüfus arttıkça mal ve hizmet çeşitlenmesinin artması, buna bağlı olarak satış dağıtım kanallarının genişlemesi ve kompleks hale gelmesi ve paralelinde rekabetin çoğalması ile kişisel itibarın farklılaşmasının yeterli olmadığı ortaya çıkmış ve marka olgusu önem kazanmıştır. Bir de bunun üzerine küreselleşme olgusu eklenince markalar da küreselleşmek zorunda kalmaya başlamışlardır. Günümüzde ülkemiz tüketicilerinin karşılaştığı markalara baktığımızda önemli bölümünün küresel markalar olmasına bu nedenle şaşırmamak gerekir.

Peki bu markalar varken bu markaların arkasındaki kuruluşların itibarları neden hızla önem kazanmaya devam etmektedirler. Kuruluşlar neden milyarlarca dolarlık marka iletişim yatırımı yaparken bir de azımsanmayacak ölçüde yatırımı kurumsal itibarlarını geliştirmek için yapmaktadırlar ? Tabii ki yoğun rekabet ortamında daha iyi bir pazar payı edinmek için, iş hedeflerine ulaşmak ve bunu sürdürülebilir kılmak için.

Kurumsal itibar kuruluşlar için sürdürülebilir erdemli bir döngü yaratıyor. İtibarınız yüksekse en iyi insan kaynaklarını kendinize çekebiliyor ve onları mutlu ve motive ve dolayısıyla verimli bir şekilde bünyenizde tutabiliyorsunuz, piyasadaki en iyi tedarikçi ve müşteriler en uygun şartlarla sizinle çalışmak istiyor, sivil toplum kuruluşları sizinle birlikte hareket etmek istiyor ve resmi otoriteler size söz hakkı veriyor ve destekliyor. Ürün ve hizmetlerinizin tüketicileri ise size güven duyarak ürün ve hizmetlerinizi satın alıyor. İşte tüm bunlar başarınızı geliştiriyor ve sürekli kılıyor. Para parayı çeker denilir ya doğrudur; kurumsal itibar da sağladığı çalışan, iş ortağı ve müşteri memnuniyeti ile büyümeyi hızlandırıyor.

Kurumsal itibarla yarattığınız yüksek kurumsal marka değeri bireysel markalarınızın iletişimine güç katıyor, değer önermelerinin inandırıcılığını arttırıyor. Yarattığı güven ve yakınlık duygusuyla bireysel markalarınızı diğer markalardan ayrıştırıyor, daha anlamlı ve değerli kılıyor.

Bizde kurumsal itibar kavramından çok önce kullanılmaya başlayan ticari itibar çok daha dar bir kavramdır ve küreselleşme öncesi yani ticari kuruluşların yeni toplumsal rollerinin belirlenmesinden önceki döneme aittir. Esas itibarıyla iş ortakları nezdinde itibarı-kredibiliteyi ifade eder. Oysa artık çok iyi bilyoruz ki ticari kuruluşlar artık salt ekonomik değil aynı zamanda sosyal ve toplumsal varlıklardır her yutttaş gibi. Bu nedenle toplumun tüm kesimlerini kapsayıcı ve kavrayıcı iletişim ve ilişki yönetimi yapmalıdırlar.

Kapsayıcı ve kavrayıcı iletişim ve ilişki yönetimi sonucu oluşan kurumsal itibar bir koza gibi şirketleri sarıyor. Bu koza yarattığı güven, sorumluluk ve yakınlık algısıyla hem şirketi haksız saldırılar ve kriz ortamlarının olumsuz etkilerinden koruyor hem de şirket bu kozanın içinde büyümesi, gelişmesi ve iş hedeflerini gerçekleştirebilmesi için uygun ortamı bulabiliyor. Nacizane deyimimle bu “itibar kozası”nı oluşturmak iş hedeflerine doğru odaklanmış ve uzun soluklu bir iletişim stratejisinin sabır ve istikrarla uygulanmasını gerektiriyor.

Bu uzun ve sabırla yürütülmesi gereken bir süreç. Öncelikle kuruluşun varmak istediği nokta (vizyon), varoluş nedeni (misyon) ve değerlerinin net olması gerekli. Tüm bunlar çerçevesinde de kısa, orta ve uzun vadeli iş hedefleri tabii ki. İşte itibar kozası bunları gerçekleştirmeyi yönelik örülmeye başlanır mevcut algı durumu saptandıktan, güçlü ve zayıf yönler, tehdit ve fırsatlar ve kısa, orta ve uzun vadeli iletişim hedefleri belirlendikten sonra. Hangi projelerle, hangi mesajlarla, ne tür iletişim araçlarıyla ve nasıl bütçeyle itibar kozasının oluşturulacağı işin stratejik ve taktiksel boyutudur. Uygulama zamanında ve doğru yapıldığında sonuç daha yüksek şirket değeri ve sosyal ve ekonomik yarar, yani herkesin kazanması. İşte itibar kozası böyle birşeydir.

2008’in başarı ve mutluluk getirmesi dileğimle

Ahter Kutadgu